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由于流行病的影响持续存在,营销人员必须谨慎对待

来源:喜大喜洽 时间:2021-03-20 作者:喜大喜洽 浏览量:

行业领导者将希望寄希望于更好的一年,但专家表示,营销可能不会很快恢复正常。

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经过一年的关闭店铺和削减预算的打击,营销人员进入了一个更加乐观和谨慎的新篇章。

零售营销商正面临着与去年商学院所教授的课程不同的挑战。 大流行及其经济影响在每个零售类别以及不可避免的营销活动中引起了连锁反应。当不必要的零售商关闭商店,解雇员工并改变增长策略时,营销部门必须首当其冲地大幅削减预算。

Gartner营销人员副总裁,分析师Ewan McIntyre表示:“对于所有行业的营销人员来说,这是非常重要的一年。” “我认为从零售的角度来看,它比任何行业都更为显着,甚至更为显着。”

去年迎来的挑战仍然存在。作为回应,首席营销官将在2021年转向低风险策略。Gartner最近通过电子邮件发送给Retail Dive的CMO战略重点调查显示,有73%的CMO表示他们打算专注于当前客户,而不是制定进入新市场的策略。

报告指出,零售营销商正在尝试尝试创新策略并在数字化领域扩展同时又将风险降到最低之间。尽管着眼于留住现有客户是一个安全的选择,但是这可能不足以蓬勃发展,尤其是在当前不可预测的情况下。

营销预算仍然紧缩

麦金太尔说,大流行导致营销预算减少也就不足为奇了。由于某些地点被迫关闭,大多数约有65%的集体管理组织已准备好削减开支。

但是,到2020年底,全球广告支出下降幅度甚至低于预期。根据WARC的最新报告,广告市场下降了10.2%,是2009年衰退以来的两倍。

Tapestry,Best Buy,The RealReal,Capri Holdings和Chico's等公司宣布大幅削减营销预算。Kohl's,Kirkland's和At Home也削减了该部门的成本。

甚至第二季度整体净销售额增长了40%的亚马逊也宣布了裁员计划。首席财务官布莱恩·奥尔萨维斯基(Brian Olsavsky)在7月份的电话会议上表示,这家电子商务巨头在2020年第二季度将营销成本削减了约三分之一,以应对大流行引发的需求。

WARC的广告报告预计,从经济低迷中恢复过来至少需要花费两年的时间。

麦金太尔援引Gartner的调查称,与报道相反,一些营销商确实希望预算反弹超过15%。他说,鉴于为像美国这样的大国中的居民接种疫苗需要花费时间,这种期望可能是不现实的。

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他说:“坦率地说,2021年将比2020年更像2020年。” “市场营销人员很有可能会看到预算会增加。但是,例如,如果我查看首席财务官办公室的数据,或者我们从Gartner董事会那里获得的一些数据,则有很强的迹象表明,市场营销预算将在2021年继续压缩。”

电子商务一年四季都在增长,那些已经拥有强大数字化影响力的电子商务正从中受益。根据Sensor Tower商店情报公司的估计,黑色星期五说明了这一数字变化,去年购物应用程序的安装量达到创纪录的280万次。根据Adobe Analytics的数据,智能手机购物量比上一年增长了25%。

麦金太尔说,尽管这种流行病加速了对数字零售平台的推动,但这并不意味着在数字上花费的每一美元都是物有所值的。

麦金太尔说,营销人员需要“长期努力,即在数字媒体支出,我们从中获得的效率以及没有人因付费数字化支出而被解雇的想法”。“坦率地说,“脱机不良,数字化良好”这一想法根本无法解决。”

大流行的枢纽可能成为营销规范

从应对这种流行病到“ Black Lives Matter”抗议活动和政治分裂,到2020年的事件激发了营销人员应对低效的行业惯例的需求。营销人员在几个月内实施了数年的创新价值,以跟上数字原生代的发展。

Forrester副总裁兼首席分析师Shar VanBoskirk说,结果是,营销适应了更敏捷的计划方式。她说,从历史上看,营销人员提前12到18个月就计划了他们的策略,回想起来并不是很及时。

“突然之间,去年的情况表明,在像我们去年经历的那样的情况下提前18个月购买媒体是完全没有道理的。因此,我看到CMO确实在努力加快他们的工作方式。做媒体策划,”她说。“他们正在向媒体合作伙伴施加压力,要求他们提供更灵活的条款,以便他们可以保证表现。”

如果发生重大事件,合同中的灵活性可以使营销人员更快地调整其消息传递或产品位置。

首席营销官迅速重组了他们的优先事项。随着大流行改变了零售商与客户沟通的方式,CMO必须削减传统媒体,并特别关注非接触式数字媒体。

VanBoskirk说:“我们开始观察营销向更具创新性的角色转变。” “从历史上看,我认为营销非常舒适,可能扮演销售支持或沟通职能,但实际上并不是思想领导或业务策略角色。”

VanBoskirk说,由于电子邮件的可寻址性,电子邮件营销不断获得投资,这意味着营销人员可以使用此渠道向其目标受众发送诸如健康协议或营业时间变更之类的营销信息。Tiktok和Instagram Marketplace等移动通信新平台的出现意味着营销人员需要适应不太舒适的媒体。

她说,由于价格便宜,社交媒体和基于效果的媒体(如每次点击费用或每次操作费用)在2020年吸引了营销人员。但是,她说,传统零售商可以从直接面向消费者的品牌中学习向消费者提供真实和个性化体验的能力。

她说:“我实际上是在告诉营销人员,不要对基于绩效的方法走得太远。我之所以能够获得上诉,是因为从经济上讲,这是有保证的。“我实际上认为,正是品牌的善意才能使他们摆脱如此艰难的经济时期。”

随着数字参与度的提高,消费者已经改变了对品牌体验和个性化的期望。在最近的Forrester调查中,大约63%的消费者表示他们更喜欢对当地社区有贡献的品牌,而57%的消费者表示他们打算在未来两年内更多地向对可持续发展做出贡献的公司购买产品。

该报告还表明,消费者越来越精通技术,对品牌的要求也越来越高。

乔治敦大学市场营销副教授罗纳德·古德斯坦(Ronald Goodstein)表示,主要零售商正在赶上这一领域,主要是出于必要。

他说:“对所有顾客都将返回商店的期望是不合理的。我认为他们正在培训顾客,使他们可以购物并做所有需要做的事情(在线)。” 他补充说:“所有这些商店上线的最大危险是,您将如何继续建立自己的品牌?”

为了引起顾客的兴奋,营销人员经常使用折扣来促销他们的产品,古德斯坦说。但是这样做会使他们冒着失去资产的风险,并且几乎没有建立品牌的机会。如果没有树立自己的品牌,公司就有可能成为“与您在亚马逊上可以得到的比较产品”。

相反,零售商需要为任务驱动型消息腾出空间,在这些消息中,营销人员不仅要销售产品,还要销售创意。他说,要做到这一点,营销人员必须解释建立一个质量与首席财务官共鸣的品牌的意义。

根据Gartner去年7月的公告,一些CMO首次开始专注于品牌战略而非分析,个性化和营销技术。约有33%的CMO受访者将品牌战略列为其三大优先事项之一-与2019年排在榜单下半部分相比有显着增长。

“您将必须教您的CFO品牌资产意味着什么。拥有一个能引起品质共鸣的品牌意味着什么?” 古德斯坦说。“因为现在一些营销预算将不得不用于建立品牌,而不是宣布更多的销售。”

首席营销官的作用

VanBoskirk说,效率低下的营销团队再也无法躲在蓬勃发展的经济或良好的季度后面。她说,如果首席营销官不能实现他们的目标或对品牌战略不做任何贡献,那就变得更加明显。

甚至在大流行发生之前,几个顶级品牌就已经命名或解雇了他们的CMO,在某些情况下,这完全是在重塑头衔。随着大流行的推动,公司除了拥有更广泛的职责范围外,还希望在其CMO中寻求一套特定的技能,其作用本身已经变得更加复杂。

VanBoskirk说,“市场营销”一词可能有些含糊,这就是为什么公司的其他职能承担了市场营销工作的原因。她希望在2021年,营销人员能够意识到客户体验和营销具有相同的目标:体现品牌承诺。

“我认为,营销职能负责这三件事:客户理解,品牌战略和品牌体验。您所说的负责执行这三项职能的负责人可能是首席营销官或首席负责人。增长官或首席客户官”,VanBoskirk说。“在大多数不称为CMO的公司中,这是因为CMO不以某种方式对这些事情承担责任。”

卡内基梅隆大学市场与战略副教授蒂姆·德登格(Tim Derdenger)表示,随着消费者在网上花费更多的时间,数字和数据能力已成为品牌任命新CMO时期望的一些技能。

了解这些由大流行驱动的趋势以及消费者行为将如何演变是营销人员最关心的问题。电通去年10月进行的一项调查表明,在接下来的6到12个月中,略高于一半的CMO(52%)感到毫无准备。

首席营销官需要认识到“这些趋势不会消失。它们只会变得更加突出,” Derdenger说。大公司拥有劳动力和资源来实施快速更改,以完全整合在线和实体购物体验,”但是,对于中小型企业,他们也将不得不进行这些转型,以再次获得竞争力。 ”

除了跟上趋势,品牌还向CMO施加压力,要求他们在更短的时间范围内制定战略计划-这是他们多年以来的努力,但大流行病进一步加剧了这一趋势。

麦金太尔说:“在相当长的一段时间内,市场营销不如企业内的其他职能擅长进行情景规划。” 他说,COVID-19大流行有时似乎“掩盖了品牌在2020年必须应对的其他一些重大挑战-地缘政治,文化和政治挑战。这是变化的一年,”他说。 。

他说,营销人员还应该提防有关未来数字能力的炒作。尽管投资这些创新有很多好处,但首席营销官必须确保这些技术适合公司的需求。

麦金太尔说,营销人员已经学会了将手段从对危机做出的近期反应转变为在营销领域内进行长期的文化转变。他说,既然营销人员对消费者的趋势有了更好的了解,那么理想情况下,他们就有能力预见潜在的情况。

麦金太尔说:“如果在充满挑战的情况下取得成功,那就是营销将对财务负责,而我们将能够更好地捍卫和证明我们预算的价值。” “也许下次,营销将不会成为削减预算的第一名,因为我们在这方面做得更好。


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